Intervista a Roberto Fumarola

Marketing e comunicazione nel post spedizione. Opportunità da cogliere – (Luca Cassia e Roberto Fumarola)

L’anno scorso al Florence Marketing Experience ne abbiamo parlato con Luca che è intervenuto al posto di Roberto ed ha parlato di User Experience, anche nella fase di consegna di un ordine e dell’importanza di non lasciare il cliente in balia delle comunicazioni di altri.

Cerchiamo di conoscere meglio Roberto e capire come le comunicazioni post vendita possano influire in modo determinate sulla customer retention.

Iniziamo col conoscerci meglio: chi sei e cosa fai nella vita?

Sono un appassionato di Tecnologia e mi occupo di migliorare la vita di chi gestisce gli eCommerce.

Ho dismesso gli abiti del consulente da 4 anni, e mi sono lanciato full time nella gestione di QAPLA’.

Quando e come hai iniziato a fare il tuo lavoro?

Ho iniziato per curiosità personale e per fare un piacere ad un amico che aveva bisogno di metter su un sito web nel secolo scorso (nel 1999) :).

Poi sono stato letteralmente rapito dall’eCommerce, lavorando per quasi 10 anni come eCommerce manager.

Da quando hai iniziato a fare questo lavoro i tempi sono molto cambiati. Allora probabilmente non esistevano corsi di studio specifici e, come molti di noi, ti sei formato nel tuo campo da autodidatta o adattando il tuo corso di studi e la tua esperienza a quello che sognavi essere il tuo futuro. Oggi come consiglieresti di iniziare a chi si vuole approcciare al tuo mondo lavorativo?

È vero, quando ho cominciato non c’erano corsi e gli eventi erano pochi.

Mi sono formato sul campo, studiando tantissimo, sperimentando e confrontandomi con i colleghi, anche durante eventi come FMX.

Negli anni sono stato coinvolto in diversi corsi di studio, eventi e master come formatore.

È bello poter condividere l’esperienza e metterla a disposizione di altre persone.

Ho anche imparato tantissimo in queste occasioni, perché confrontarsi costantemente con chi lavora ogni giorno in prima linea, per me, è fondamentale.

Il mio consiglio, per chi parte ora, è quello di partecipare ad eventi e corsi di qualità, per beneficiare subito dell’esperienza degli altri. Si evitano così un sacco di errori e ci si può concentrare sulla crescita e sperimentazione.

Inoltre è importantissimo fare esperienza in prima persona, il mercato continua a cambiare costantemente e quello che va bene oggi, non è detto che domani sia ancora valido.
Bisogna sempre testare le strategie.

L’anno scorso al Florence Marketing Experince il tuo socio ci ha spiegato l’importanza dell’assistenza post vendita per un ecommerce. Quanto conta per la retention dei clienti questa pratica, quando fatta bene?

La customer experience nel post vendita è un tassello fondamentale nel mantenimento del cliente.

Un cliente che non è soddisfatto non torna ad acquistare. Ogni eCommerce ha il vantaggio/svantaggio di essere ad un click di distanza dai propri competitor, quindi i clienti tendono a premiare gli store online virtuosi, quelli che li fanno sentire tranquilli.

Su questo concetto Amazon ha costruito il suo impero.

Nella vostra presentazione sottolineate come l’assistenza post vendita, a partire dalle mail transazionali, possa diventare il fulcro della comunicazione con il cliente e, quindi, fidelizzarlo. Ci fai qualche esempio di mail transazionale “fatta bene”?

Le mail di notifica spedizione e consegna sono tra le più aperte dai clienti, proprio perché fanno parte del ciclo dell’ordine e ricadono nell’area di alto interesse ed utilità per i clienti.
Abbiamo alcuni esempi virtuosi nell’utilizzo di queste mail, uno tra tutti è Gioiapura, che con le sue mail transazionali ci fa anche su business, perché integra banner ed articoli correlati che potrebbero interessare l’utente per un prossimo acquisto.

In particolare è importantissima la mail di “consegnato” che fa da spartiacque tra l’ordine appena fatto e, l’eventuale, nuovo ordine.

In una mail di notifica spedizione ci devono essere questi aspetti fondamentali:

1. Il call out con il nome dell’utente
2. Le informazioni sulla spedizione in corso, il corriere ed il link ad una pagina di tracking
3. Informazioni sul customer service e canali di contatto

Questi sono i cardini base, partendo da qui si può aggiungere qualsiasi cosa.

Se non fatta bene l’assistenza post vendita secondo te può essere addirittura controproducente? (Sto pensando a quegli e-commerce che dopo un acquisto ti bombardano quotidianamente con mille mail, telefonate, sms…)

Lasciare il cliente in un limbo è una pessima soluzione, proprio perché nella fase più delicata della gestione dell’ordine il cliente deve sentirsi seguito e supportato. Confermo che i clienti poi cominciano a prendere d’assalto l’assistenza clienti e, quando scoprono che ci sono problemi e non sono stati avvisati, si rischia di perdere completamente la fiducia dell’acquirente.

Sicuramente un cliente abbandonato a se stesso se ne ricorderà per il futuro e non spenderà buone parole con la propria rete di contatti.
La reputazione è la cosa più importante che ha un eCommerce, ci vuole tantissimo per averne una positiva ed un attimo per perderla.

Secondo te come mai molto spesso gli eCommerce subito dopo la spedizione della merce acquistata si “scordano” di coccolare il cliente? Ci sono case study che mostrano come un servizio post vendita, con un occhio attento al marketing, aiuti a mantenere e fidelizzare il cliente? Ci puoi fare qualche esempio?

Il problema è dovuto al fatto che molti eCommerce demandano al corriere tutta la parte post spedizione e di rapporto con il cliente, facendo così un errore madornale.

Il cliente è sempre il loro e non possono delegare a terzi la qualità del servizio nella fase forse più delicata del rapporto d’acquisto, ovvero il tempo che passa da quando l’ordine è stato preso, fino alla consegna finale.

Spesso non è disinteresse, ma è dovuto alla difficoltà di gestire ed integrare i dati provenienti dai corrieri, soprattutto quando si ha a che fare con contesti multi corriere.

UPS pubblica uno studio annuale dove spesso si evidenzia proprio l’importanza delle notifiche nel post spedizione.

In particolare nell’edizione del 2013 hanno analizzato molto bene questo aspetto, mettendo in luce il fatto che il 97% degli utenti reputa tra il fondamentale ed il “da avere” l’informazione di tracking.

Gli esempi pratici li vediamo tra i merchant tutti i giorni, perché ricevono apprezzamenti sulla qualità delle comunicazioni post spedizione dai loro clienti.

Ottenere rating da 5 stelle anche grazie a questo aspetto è un’opportunità che non può essere persa.

Credi che l’AI e quindi automatizzare i processi del post vendita possa aiutare qualsiasi tipo di eCommerce o che solo i “grandi” debbano usarlo?

L’AI può seguire parte di questo processo, automatizzando il più possibile, ma è importante far trovare l’operatore al customer care disponibile per risolvere i problemi più grandi.

Le persone non vogliono parlare con bot o sistemi artificiali quando hanno problemi e non riescono a trovare una risposta. È una cosa molto frustrante e si rischia di perdere definitivamente la fiducia da parte degli acquirenti.

Una grossa mano può darla l’AI analizzando i pattern dei comportamenti degli utenti, per zone geografiche, tipologia di ordini e di pagamenti, per evitare e/o anticipare eventuali problematiche, magari segnalando agli operatori di fare attenzione su determinati aspetti. Ad esempio sulla correttezza dell’indirizzo o sulla modalità di incasso.

L’automazione, comunque, non è una cosa solo per i big del settore.

Anzi, soprattutto i piccoli dovrebbero andare in questa direzione proprio per offrire un servizio allo stesso livello dei big.

Quanto conta per il merchant non dover avere a che fare direttamente con i corrieri ma potersi affidare ad un sistema automatico di gestione delle spedizioni e del post vendita?

Non dover interfacciarsi direttamente con i corrieri per le integrazioni permette ai merchant di risparmiare sotto diversi punti di vista:

• Il primo è quello legato ai costi di implementazione, che possono crescere tantissimo se ci si rapporta direttamente con i vettori, soprattutto se si hanno più corrieri da gestire.
• Il secondo aspetto è legato alla velocità nella partenza, un’integrazione diretta richiede tempo e tanti test.
• Il terzo è… la salute. Aver a che fare con strutture che, spesso, hanno documentazioni lunghissime e dispersive, non aiuta.

Integrare un “middleware” come Qapla’ aiuta a partire velocemente e senza costi di integrazione, inoltre permette di gestire il cambio corriere più semplicemente, beneficiando di eventuali tariffe più convenienti.

Qual è stata la sfida più difficile che hai dovuto affrontare seguendo un cliente?

Questa è la domanda da 1 milione di euro 🙂

La sfida più grossa l’abbiamo affrontata qualche mese fa, facendo partire un cliente che utilizza Qapla’ per gestire le partenze dei prodotti da diversi punti vendita nel mondo.

Si tratta di un brand nel settore moda che ha scelto di far partire gli ordini eCommerce anche dai negozi, sfruttando così la vicinanza con il cliente. In questo modo un ordine arrivato dal nord America viene spedito dalla boutique di New York, con evidenti risparmi in termini di trasporto e tempi di consegna decisamente migliori.

Questo tipo di impostazione è sempre più il fulcro delle aziende che fanno della multi canalità la loro bandiera, quindi ci siamo dedicati a questo progetto con entusiasmo per essere pronti.

Devo dire che è stata una bella sfida vinta, che ha coinvolto 3 corrieri diversi, 40 punti vendita sparsi nel mondo ed una piattaforma di eCommerce unica che fa da collettore degli ordini.

Ci abbiamo lavorato per due mesi ed i risultati sono strabilianti in termini di flessibilità ed efficienza.